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City

一只熊造就一座城

 

日本南部农业县——熊本县以一只熊作为吉祥物成功打造区域品牌。短短两年内,“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来12亿美元经济效益,包括观光和产品销售,以及相当于9000万美元广告和宣传的效果,创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹,成为县域品牌化策略的典型个案。熊本熊如何做到品牌和IP这么和谐呢?又用了哪些手段?

 

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Kumamon
熊本熊出道之路
 
【形象设计】

最初,它只是为了迎接九州新干线通车,借此增加熊本县的人气。在熊本熊设计之初非常注意与消费者的亲近感。设计师留意到,在日本的人气IP都有红脸颊,皮卡丘、哆啦A梦(卖萌的时候)等,于是他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。

 

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免费策略广受欢迎

 

企业使用熊本熊的形象只需批准,不用缴纳任何授权费。所以熊本熊广受欢迎在日本随处可见。

 

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借势宣传博出镜,带动话题做营销

 

2010年企划组给熊本熊选了个“出道”的地方—— 关西的中心商业城市大阪。对这个方案仅做了一个行动指示——“徘徊”,第一天要做的就是在街上走来走去,它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手,换得一些出镜率,所有环节全都经过精心计划。

 

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全民找熊”事件营销,2011年,县政府聘任熊本熊为临时公务员,自导自演了一起“熊本熊失踪事件”,趁机立马召开一场严肃的记者发布会,呼吁大家一起“寻找熊本熊 ”。结果,一只贱萌的熊开始霸占报纸、电视、互联网等主要媒体,这个曾经不人人知的角色,迅速在全国铺开认知度。

 

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在出道一年后的熊本熊获得“Yuru-Chara Grand Prix”全国吉祥物在线人气票选冠军。熊本熊除了“贱萌、呆萌”的人设之外,其行为、动作同样是经过设计的,除了可爱必须能带动话题点。小到每次挥手、“贱”到掀女孩子短裙。

 

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它有自己的主题曲,也拍个人MV,其中一支熊本熊跳舞的视频,在YouTube上就轻松收获超过368万的播放量;出色的舞技甚至被点名在日本天皇和皇后面前表演,并火速成为全国性热门话题。

 

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而且它有自己的官网、Facebook、Twitter、YouTube……变着花样与网友互动。

 

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比如2016年三月底为庆祝自己的粉丝达到100万,熊本熊还特意在自己的部长办公室来了一场粉丝回馈舞蹈表演。
 

更让人刮目相看的是,它还是蹭热点界的扛把子。比如当时火遍全球的冰桶挑战,营销团队就为其设计了一系列符合人设的招牌动作,被泼水的经典桥段更成为N多人的表情包。成为大家相继追捧的一种现象。

 

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抱明星大腿,上各种电视节目刷存在感,比如本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托车的宣传中,熊本熊到铃鹿赛道试驾,出乎意料的碰上了正在度假的基努·里维斯,结果“一熊+一名人”的合影照片立即霸占了日本社交媒体。
 

除此之外,它还勤上各种电视节目刷存在感造话题,在《KUMAMON Caravan》的节目中,其中一集熊本熊就强行将手中的团子喂到同行的女性吉祥物嘴里,主持人让其赶紧道歉,没想到熊本熊一边拥抱示好,一边趁机强吻了人家……

 

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在一档料理节目中,给主厨打下手的熊本熊被蹿起的火苗吓得四处逃窜,没错,你收藏夹里的常用表情包之一就是出自这里。

 

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萌、憨厚的表情动作,再加上有趣的文字,跨越国家、文化,无论是大人,还是小孩都招架不住。熊本熊推出不到3年,其认知度已经是全日本第一,这只贱萌的熊,是吉祥物、表情包、周边,更是IP。

 

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Balance
如何平衡品牌与IP的关系呢?
 
 
 为什么大家想用IP替代品牌? 

 

企业突然想用IP去顶替品牌,那肯定是“品牌理论”不如之前好用了。那原因何在?

 

“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时代,有吃的就可以别无他求。可当一样的东西几个品牌都有,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候“武大郎烧饼”这种有“品牌”的店,就会胜过其它没有招牌的。当一条街上所有的产品都被称之为“品牌”,而且还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。所以想打造出一个成功的品牌并不容易,而IP这个助力物种便应运而生了。

 

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 如何去定义品牌、IP与用户的关系呢? 

 

IP = 知识产权,这只是IP的初始定义,后来IP短短几年进化成了漫画、电视剧、综艺、游戏,或某个人、某个角色、某个金句,或者是一种商业模式、一种思维方法等等。当下品牌需要不断主动地拉拢用户,用各种方式讨好用户;IP要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。品牌如果想取信于人,核心是通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。而IP和用户之间的关系是心灵需求,用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感。本质上而言,品牌承载的是产品,而IP承载的是信息。

 

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Forge
该如何更好打造IP呢? 
 
 
想要从品牌蜕变成IP不是一件容易的事,我们参考的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事、价值观。
 
 一个IP的沉淀物就是角色 

 

而衡量一个成功角色的指标分两部分:外在,指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情。内在,指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。它们都有一个非常明显的共同点:“是而不像”

 

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小猪佩奇是猪,但不像猪;HelloKitty是猫,但不像猫;“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,这些角色更像“人”,所以有更强烈的情感共鸣。IP角色的外在特征——心灵投射。它与用户的关系更像宗教,而品牌和用户之间更像朋友,两者的关系维系依赖的是诚信。
 
好的IP不仅让人让人一见钟情,更让人一见如故。为什么会“一见如故”?因为一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望等等,角色是IP的原点,围绕IP角色我们才可以去创意故事、衍生商业行为。
 

如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。

 

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一个有故事的IP,可以打破次元界限。近两年,很多试图孵化IP的品牌开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事,例如京东的JOY。

 

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 IP也要有价值观 

 

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,papi酱的冷幽默,吾皇高冷的气质。

 

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但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了无感。《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是人物的性格代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。

 

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IP必须是被追捧的角色,而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点决定了品牌推广的思路是推销自己。而IP要通过制造内容,让用户有一种十分想拥有的冲动!如果你有一个好的IP,不要试图推销要制造一个个爆点新闻、热门内容,让IP的浪潮把用户卷入其中。最重要的是IP并不能成为品牌的护身符,而是品牌的精神图腾。

INTERNET+

2020年1月15日

一个IP能带来12亿美元的效益,哪个品牌不想要?

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