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重装店面、升级菜单、换logo、改包装……如果留心,你会发现,身边的很多餐厅都在不停地“折腾”。

 

无论是单打独斗的散店还是有着规模化效应的连锁门店几乎都在进行着一轮又一轮的店(品)面(牌)升级。因为,留给餐厅的几乎只有两条路,一是在无为中默默死去,二是在折腾中或继续前行或壮烈牺牲!大量案例告诉我们,“折腾”是为了找活路,“不折腾”就是死路一条。

 

今天,我们就来讲讲,餐(品)厅(牌)要怎样进行“有效”的折(升)腾(级),以求在激烈的竞争中立于不败之地。


01

为什么变?

 

所谓餐厅与品牌升级,本质就是“求变”,目的是“以变应变”。想要更精准地找到变化方向,就要先搞清楚为什么而变,或者说变的意义何在。

 

1、持续“充电”,让品牌保持“年轻活力”

 

都说如今是一个酒香也怕巷子深的时代,其原因不是现代人“不识货”了,而信息的通畅与竞争的加剧,让“好货”有了更多的“替代品”。

 

所以,不会在消费者面前“刷存在感”的餐厅总是很容易被遗忘。怎样“刷存在感”呢?一是营销,二就是不断加持的“新鲜感”。

 

一次包装改变,一次门头更换,其实就是在为餐厅注入新鲜活力,以防消费者因为审美疲劳而影响回购。

 

2、对抗山寨

 

餐饮业的山寨成风早已成为令各大品牌头痛的大事。那么,拿什么来对抗山寨呢?是拿起法律武器严厉打击吗?是完善维权体系吗?都不是,是让山寨者跟不上餐厅发展的脚步。

 

当山寨风来袭,聪明的品牌会一边维权,一边加强自身差异化优势的建设。当品牌与产品在更新迭代中不断成长,山寨者会不战而败。

 

3、迎合科技发展

 

前几年的O2O与移动支付,近两年的新零售与SaaS软件,曾经,很多传统餐饮人对这些互联网与数字化手段不以为然。

 

但事实证明,对于这些数字化赋能总是慢半拍的餐厅,在发展方面也总是慢半拍。

 

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4、差异化竞争

 

如今,餐饮业的同质化竞争已经进入白热化阶段。对于很多餐厅来说,拖垮餐厅的可能不是自身的产品与管理,而是有着雷同产品体系与品牌设计的其他餐厅分流了客群。

 

想要不断吸引顾客回购,就必须保持一定的创新节奏,保持餐厅与品牌的差异化竞争力。

 

02

变什么

 

餐饮业早已进入新餐饮时代。在这个新餐饮时代,外卖与线上平台让消费场景变得无限化,90、00后消费人群的崛起让新生代成为消费主力军,营销渠道从传统媒体转向自媒体、社交平台……

 

餐饮业发生了巨大的变化。在这场巨变中,餐厅要做的便是顺应趋势,以变应变。

 

1、初级变形象与店面

 

1971年初期的星巴克,其logo是一个神似美人鱼的双尾海神形象,主色调为咖色。1987年,星巴克第一次调整logo,依然是双尾海神形象,却在线条上简化利落了许多,色调就变成了今天的绿色。1992年、2011年,又历经了两次logo调整后,形成了今天“简化版”的logo。

 

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升级logo与门头,被认为是餐饮品牌升级战略中的“初级阶段”。针对logo升级,需要特别强调的是,升级的并不是logo的设计感,而是品牌辨识度,以及与餐厅定位更契合的设计理念。

 

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2、中级变产品与运营

 

日前,至尊PIZZA在广州举行了品牌升级发布会,宣告至尊PIZAA正式迈进2.0时代。至尊PIZZA方在发布会上公示了新VI系统,新logo依然将“萌系”进行到底,不过在原有的单一的黄色基础上加入沉稳大气的蓝色,用黄与蓝的调和来传递欢乐活力与品质生活的品牌理念。

 

除VI系统之外,针对消费者最为关注的产品升级,至尊PIZZA发言人介绍,本次产品升级主要针对的是“国人口味”PIZZA,是至尊PIZZA历经长时间的市场调研后,选取的几个相对符合国人口味的PIZZA,比如酸菜鱼PIZZA与藤椒鸡PIZZA等。加上包括迷你甜甜圈在内的爆款小食,至尊PIZZA此番形成了多方位的产品升级战略。

 

至尊比萨创始人陈天龙,还强调此次Vl升级只是创新的第一步,后期会有外卖升级、空间升级、产品升级、优惠升级…

 

说到产品升级,业内人士还不免想到西贝莜面村,想到它与在《舌尖上的中国》上爆火的两道美食的“合作”。从买断空心面到引进黄馍馍,西贝莜面村在产品升级上也向来不遗余力。近两年,西贝莜面村还在通过“麦香村”与“超级肉夹馍”积极尝试对快餐小吃的探索。

 

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与形象与店面升级有所不同,产品升级是一个需要贯穿餐厅运营整个过程的行为,是一种持续性行为。所以,在连锁餐饮品牌的运营过程,即便鲜见大张旗鼓的品牌升级,产品的创新与升级却是再平常不过的。

 

3、高级变模式与概念

 

2017年,很多人可能都被一家叫KPRO的“肯德基”餐厅刷过屏,这是肯德基打造的一家轻食餐厅。摒弃原来的红白色调,甚至摒弃原来的快餐形象,KPRO摇身一变走起了绿色、健康的形象,主要销售沙拉轻食,以及一些网红单品,餐厅也被布置的清新、自然,非常适合年轻人“打卡”。

 

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至尊PIZZA 在品牌升级发布会上还宣布了一个重要动作——推出比萨熊新外卖线。相对于至尊PIZZA的高端成人路线,比萨熊则走的是儿童卡通路线,与至尊PIZZA 一起刚好形成了完整的消费生态。比萨熊的VI系统设计也完全契合其儿童定位,憨态十足、软萌软萌的小熊系列对儿童来讲相当具有吸引力。

 

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如果说VI系统、产品等维度的升级是针对品牌细分维度的升级,那么,诸如肯德基的“绿色餐厅”,至尊PIZZA的比萨熊新外卖线这样的升级,则是企业基于战略发展的维度,基于对生态的完善而做出的长远重大战略调整。

 

不过,需要特别强调的是,虽然看似分层级,但在品牌升级中几大维度都同样重要,抑或是几个层级的方向本就是相辅相成的关系,一起成就一次成功的品牌升级。

 

03

难在哪里?

 

面对品牌升级,很多餐饮老板也有话说:“想变,却不敢变”!很多餐饮老板并不是没有品牌升级与创新意识,而是“怕牵一发动全身”,“不知道从何入手”……

 

在品牌升级这条路上,还有很多不得不面对的痛点难题。

 

1、企业文化与品牌理念的传承与创新

 

每一个摸爬滚打多年的餐企,都一定有着它的优势所在与可取之处。近两年,关于老字号转型的新闻越来越多,其中,不乏失败的案例。

 

在品牌升级时,哪里该传承,哪里又该创新,这是一个很难把控的问题,即便有着丰富管理运营经验与智慧的老字号也有可能会栽在这个坑里。

 

2、新颖且合理的运营模式与管理机制

 

在当下创意迭出的大环境下,打造一个新奇的产品概念或是餐厅模式已然很难,比这更难的是新模式与新概念恰好适合餐厅的发展。近两年,有多少网红餐厅败在了餐厅本身的模式与后续管理上!

 

3、品牌升级与运营成本的平衡

 

品牌升级很烧钱!”且不提设计本身的价值几何,仅仅是店面重装,就足以让很多餐厅老板望而却步。特别是对于一些生意不温不火的店面来说,升级可能代表着希望,也可能代表着“撞到头破血流”后的“惨烈”!

 

总 结

品牌升级的背后是消费升级,消费升级的背后是需求变化,究根结底,品牌升级最终还是要回归到消费心智、消费需求的变化上。品牌升级升级的是什么,是品牌在消费者心目中的形象与价值,是与需求“不谋而合”的“默契”!

 

所以,品牌升级,不妨从消费者入手。这一点,在会员画像与消费的大数据中,或许能够找到升级的方向。

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2019年12月27日

肯德基变“绿”了,变“萌”了,升级大作战开始了

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