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开创副牌、子牌的多品牌战略被誉为打破营收天花板、寻求新利益增长点的利器。近年来,随着市场竞争加剧、消费需求多元化和新餐饮崛起,餐饮企业发展多品牌的浪潮一波接一波。

 

无论被动转型还是主动占位,它们或聚焦品类,寻求在不同客群市场延伸品牌;或专注某一客群市场,围绕行业、产品趋势做爆品集群。它们有的走得磕磕绊绊,有的风头正劲,也有的折戟沉沙,但纷纷用自己的方式,走出了不同的多品牌发展之路。

 

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年7月,瑞幸咖啡发布小鹿茶,9月小鹿茶品牌正式独立,单飞两个多月后,小鹿茶就已在全国设立了21家子公司,10多家门店。11月底,小鹿茶又在微博、微信等平台宣布,将在28城开42家门店。

 

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9月28日,奈雪的茶新品“石库门黄酒奶茶”在上海、浙江等门店出售。前一天,不卖奶茶只卖酒的“BlaBlaBar”奈雪酒屋在厦门正式开业。此前,奈雪的茶已于深圳、北京、上海、南通、重庆等城市开设7家酒屋。

 

据红餐网(ID:hongcan18)了解,咖啡巨头星巴克早在2016年就在美国部分门店售卖酒精饮料,之后将这种商业模式引进中国开起了酒坊,命名为Bar Mixato。

 

洋快餐卖起了咖啡,做茶饮的竟然卖酒,而更多的餐饮企业都在尝试多维度的子品牌。餐饮企业为何要发展多品牌,多品牌的本质是什么?怎么发展多品牌?本文和大家一起探讨一下。

 

1

 

纵向延伸,用子品牌占领客群市场

 

综观各大餐饮企业多品牌发展路线,大多是从同一品类延伸出不同价位需求的品牌,用不同价位的子品牌占领不同客群市场。这样做的好处是,从自己熟悉的领域进行优势延伸,更容易成功和复制,也可以对政策、行业和市场变化做出快速反应。以这种策略发展的子品牌,多是主牌延伸出的小品牌或者副牌。
 
“小南国”的多品牌战略肇始于2013年,当时“八项规定”出台后,高端餐饮业受到波及,小南国各个门店的收入平均减少了10%,并由此开始转型大众消费。
 
他们处置了在二三线城市盈利能力弱的门店,并且开始打造“南小馆”和“米芝莲”等大众消费品牌。加上之前引进的“The BOATHOUSE”“Wolfgang Puck”等国际一线餐饮品牌,小南国的品牌布局更加立体化,更有层次感,其品牌受众人群的分布也要比之前广泛得多,增强了小南国的抗风险能力。
 

创立于1998年的“外婆家”以面向大众化市场的快时尚品牌赢得了消费者,这样风格鲜明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年间,一直保持稳定快速的发展。

 

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但是,随着与“外婆家”定位类似的快时尚品牌日渐增多,大而全、高性价比的路线似乎已经很难再有足够的新鲜感和竞争力。“外婆家”发现,精细化的单品模式可能成为今后餐饮市场的主流趋势,餐饮市场的未来走向将日益个性化与细分化。

 

于是,“外婆家”开始在多品牌战略道路上狂飙,先后推出数十个餐饮品牌。既有针对中高端商务人群的高端餐饮,也有主品牌“外婆家”这样的大众消费;既有专门吃鱼的“炉鱼”店,又有专门吃面的“三千尺”。
 

与此相似,新荣记“荣小馆”、炳胜“小炳胜”、大董“小大董”、辉哥火锅“小辉哥”……餐饮企业从过去大而全的经营模式,推出了“小而精、精而美、美而专”  的子品牌,而且取得了比较好的市场反应。随着大众消费市场的爆发,细分客群市场的子品牌拥有了更多机会。

 

2

 

横向拓展,用多品牌扩大商业版图

 

美团点评大数据显示,2018年线上餐饮消费者,90世代(90后+95后)占比已达51.4%,预计2021年95后将成为最大餐饮消费群体。新生代消费群体作为互联网原住民,热衷社交网络和圈层文化,喜欢在圈子中寻找同好、建立消费信任和身份认同,他们取悦自己,追求精神和物质双重体验。
 
90后群体消费行为也受到圈层直接影响,网红餐厅、打卡经济越来越火。随着他们开始成为社会主流,谁能洞察他们的需求,满足他们的价值追求和情感体验,谁就能在新餐饮浪潮中抢占身位,占据先机。由此,餐饮企业开始聚焦年轻客群,进行多品牌布局,用跨界、嫁接、创新模式的玩法拓展版图
 

2018年7月,肯德基精品咖啡品牌 COFFii&JOY在上海开业,主打意式咖啡、冷萃咖啡、手冲咖啡和茶饮、果汁等非咖啡饮料。百胜中国将COFFii& JOY解释为“新的咖啡概念品牌”,业内认为,这是肯德基发力咖啡市场的信号,此前肯德基虽然推出了不少现磨咖啡产品,但更像是对已有餐饮体系的一种补充,并没有真正独立的品牌。

 

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2016年,以快捷和平民化消费为特色的“呷哺呷哺”火锅,推出新火锅品牌“凑凑”,主打中高端消费人群,创造了火锅+茶饮结合的新颖模式。凑凑以台式火锅与手摇茶嫁接的模式与其他同等定位的火锅品牌形成差异化竞争,茶饮成为最大噱头。
 
业内认为,火锅解决了亲朋好友聚餐的需求,茶饮则满足了休闲聚会的需求,将火锅与茶饮结合在一起,既可解决非用餐时段店铺的闲置问题,又解决了购物中心内,消费者逛街累了缺少聊天、休息场所的痛点。
 

今年10月,呷哺呷哺集团正式对外宣布了旗下全新子品牌——in xiabuxiabu的诞生。in xiabuxiabu是继湊湊、茶米茶、呷煮呷烫、呷哺呷哺调味品后的又一次品牌纵深战略布局 。据了解,in xiabuxiabu 是为年轻新生代量身打造的新潮小火锅,无论是菜品设计还是环境打造,都更新潮创意,颠覆了传统火锅的“刻板印象”。更在经营模式上进行了大胆创新,打破了传统火锅只提供午餐和晚餐的限制,将门店的用餐场景延伸至全时段。

 

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今年开始,海底捞也把横向扩张摆在了重要的战略位置。3月份,刚斥资2.04亿元收购北京优鼎优餐饮(U鼎冒菜)全部股份;近期又发布公告宣布,拟再收购“汉舍中国菜”及“Hao Noodles”两个中餐品牌,“入坑”多元化,显然海底捞不再满足于单一品牌及业态发展。其中“汉舍中国菜”是一家以果木烤鸭为招牌菜以及融合菜为主打的中式正餐品牌,与海底捞本身的火锅业态差异明显,而“Hao Noodle”是一家主营面条、小吃的餐饮门店。
 

无论是肯德基、呷哺呷哺还是海底捞,他们的多品牌发展策略都并非无的放矢,为的无非是抢占更多的市场份额,赢得更多生存空间。不一样的是,这些成熟的大品牌在发展子品牌上决策更精准,更有效。

 

3

 

餐企多品牌发展,到底该怎么打?

 

品牌是为了满足价值而存在,多品牌是为了满足不同的价值,顺着消费者心理寻找答案,才会找到新的商业机会,实现餐饮品牌进化——正如王品(中国)营运长赵广丰近日在“2019中国餐饮品牌力峰会”上所言,无论是聚焦品类的纵向延伸,还是聚焦客群的横向拓展,虽然餐企发展多品牌的路子不一样,但本质上都要满足消费者的某种“价值”。

 

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这种价值满足意味着,在对消费者心理的深刻洞察后,对某种场景或心理的价值满足,从消费者生活体验中去找到他生活的共鸣点,创立新品牌。这就是王品所推崇的品牌创新的“武当之道”。
 

王品集团旗下目前有25个餐饮品牌,仅内地就有10个。王品牛排、鹅夫人、西堤牛排、舞渔、鮨鲜、就是川、THE WANG......在餐饮业,王品不仅是多品牌的代表,而且推新品牌的成功率也极高,其众多子品牌都成为所在品类的代表。

 

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赵广丰将王品的多品牌发展策略归纳为以下几点:
 
1
模式创新
 

星巴克卖的不是咖啡,是第三空间;喜茶抢的不是Coco茶的市场,它的价值是“个性”。制胜之招关键不是产品,而是开创了一种新的模式。以王品的日本料理品牌“舞渔”为例,舞渔定位为滨烧式烧烤料理居酒屋,在为都会白领提供美味的同时,也给了年轻人一个社交和解闷的场所。

 

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2
合作创新
 

王品川菜新品牌“就是川”,将川菜跟小酒馆结合,改变了以往“大份川菜”的固化概念,采用小份量精致菜品,搭配花酒、果酒等酒品,整个品牌按照川式居酒屋的概念打造,成为王品集团继蜀三味之后开出的第二个川菜餐饮品牌。这种在原有主体上嫁接其他元素的微创新方式,比如Aape和喜茶的合作,更突显了潮牌的概念。

 

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3
品类创新
 

从外国料理进入中餐领域,王品在内地开创了第一个子品牌是“鹅夫人”。为什么叫“鹅夫人”而不是叫“鹅大哥”呢?因为鹅夫人的客群定位是比较时尚、年轻的,王品希望第一印象给消费者一种某种程度的地位、优雅以及年轻、摩登、洋气的概念。正如,坐吧台的烧肉店,酒才是主角,品类创新要满足消费者的某种心理价值。

 

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4
产品创新
 

在产品创新上,王品很像苹果公司开发iPhone的模式:西堤厚牛排严选3cm以上厚度的牛肉,告诉消费者吃厚牛排才是好吃的。“鮨鲜”采用36小时长崎直送的极上竹荚鱼、蓝鳍金枪鱼,凌晨捕捞,第二天就出现在餐桌上,以突出日料的新鲜和食材的原味。一口寿司讨好了女性客群,一人火锅迎合单身经济,产品创新需要人性化的微创新,把一个产品做到极致。

 

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5
氛围创新
 

西堤牛排以前更强调私密性和西餐的正式感,后来变为休闲西餐厅,再把原来的法式套餐模式改成西式简餐,融合中国人乐于分享的餐饮习惯,推出可供2至3人食用的菜品,鼓励消费者分享美味。除此之外,西堤牛排还跟轩尼诗合作,营造“更放松的西餐”,用更轻松的氛围吸引上班族。

 

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赵广丰认为,如果把餐饮界分成三个门派:海底捞是少林派的代表,建构整个供应链的系统,有非常扎实的硬气功;西贝是华山派代表,将产品主义这把利剑发挥到了极致;而以多品牌发展著称的王品是武当派代表,守“道”持正,顺势而为。
 
“道”就是品类的价值。餐饮企业多品牌发展若忽视消费者对品类的价值,把自己认为很好很炫的产品塞给消费者,就会跌坑;应该像武当派一样,寻找道的和谐,寻找走心的价值,从消费行为轨迹中寻找机会,把你的品牌用消费者喜欢的语境、喜欢的方式传达出来。
 

总 结

餐饮企业发展多品牌,可以覆盖更广泛的客群、改变和提升客单和调性、提前占领市场份额、满足不同市场的需求、有利于降低经营风险和形成内外部的良性竞争,好处很多。但同时开辟多条战线,也容易让焦点分散,造成主副不分,给自己挖坑。
 
所以,是否要发展多品牌,关键还是要结合自己品牌的实际情况来考虑。

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2019年12月20日

学王品、海底捞多品牌发展,到底该怎么学?

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