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拿到千万融资、成功出海开店、开创外卖极速店,你敢相信这是一个炒饭品牌一年内折腾出的动静吗?2019 年末,他们收获了一点“小成绩”:年营收破亿元。

 

这到底是什么骚操作?我们找到“猛男的炒饭”创始人刘飞,从“炒饭出海”开始,聊了聊“猛男这一年”。

 

01

在加拿大卖炒饭

猛男算国内品牌第一家

 

2019 年 10 月,猛男的炒饭首家海外店在加拿大多伦多落户。“让炒饭文化走出国门,是我们的长期目标,没想今年下半年就提前实现了炒饭出海的梦想。”刘飞感叹。

 

今年,正值“新出海潮”。从前出海,是做生意,以传统形象、传统产品,一解华人相思之苦;现在出海,是做事业,正规军,企业化,是要带着中国文化走出去。

 

对于猛男来说,出海是一次抢滩,也是一次对品牌管理的全方位自检。“把店开到国外,是个系统工程。品牌力要强,组织核心要稳,运营要标准、规范,供应链也要稳定有序。

 

成立 4 年,猛男的炒饭从1 家门店,逐步发展为了一个拥有 330 家门店,全年销售额数亿元,拿到千万级融资的黑马级品牌。

 

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今年,“行业寒冬”的说法不绝于耳。据 《2019 年中国餐饮经营蓝皮书》 数据,倒下的餐厅平均存活时间仅剩 456 天——在门店数最多、竞争最激烈的小吃快餐领域,更是如此。

 

可是,餐饮大盘仍在增长,产值直逼 4.6 万亿。用西贝副总裁邓德海的话说,“餐饮蛋糕没有变小,只是竞争激烈以后,你‘吃’到的少了。本质上讲,是你的产品没有满足消费者的更高要求。”

 

能在“寒冬之中”逆风快跑,也许正是因为猛男的炒饭跟上了“消费者”的步伐,甚至走到了他们前面。

 

02

如何“黏住”消费者?

猛男 3.0:沉淀“有爱”,聚焦“猛”

 

中国是个美食大国,餐饮品类众多,“炒饭”这个小品类先天优势不强,持续“黏住”消费者不简单,为此,品牌需要不断升级变化,刺激消费者—— 为此,猛男的炒饭今年升级出了“3。0 版”。
 

 

从“有爱”到“猛”,视觉调整

 

一直强调“有爱”的猛男,在这次迭代中,变得越来越“猛”—— 门店处处可见篮球框、杠铃、吊环灯、跑道划线等场景化设计,均突出了“猛”的力量元素。

 

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刘飞告诉我们,这是猛男在门店形象上的一次重大升级。“过去,我们强调爱,提倡暖男文化,但这与消费者对品牌的第一印象有冲突。大部分人短时间内很难将‘猛男’与‘爱’联系到一起,甚至有点别扭。”

 

3.0 升级视觉上强调阳刚、力量、猛,让品牌与视觉更加贴合,降低了消费者的认知门槛,更风格化的设计也容易带来自传播。
 
 

从“有爱”到“现炒”,产品升级

 

产品层面,3.0升级更聚焦产品,强调“现炒”概念。Slogan 也从以往的“每粒饭饱满爱”变为了“真正炒出来的好炒饭”。

 

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4 年前品牌刚创立时,刘飞就拒绝使用“炒菜机”,坚持门店人工现炒现做、不复热,以保证出品质量,在他看来,这是“猛男的炒饭”与其他机器炒饭、复热型炒饭品牌的核心差异。

 

“好的炒饭应该散发着猛火炝炒的锅气,这样才有食魂,炒菜机是无论如何也做不到的!”

 

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在内参君看来,3.0版本是一次从模糊到清晰的全面升级,难以诠释的“有爱”,在视觉上,被升级为更贴合的“猛”;在产品上,被升级为更聚焦的“现炒”。

 

策略对了,增长只是结果:推出后,猛男的炒饭营业额明显提高,目前单店的日营业额最高突破15000元,复购率保持在30%以上。
 

 

03

开创外卖极速店型

强筋骨,顺市场,更具竞争力

 

在门店进行 3.0 升级后,猛男将重心放在堂食体验的打造上,当团队还在为新店型的成功欢呼雀跃时,刘飞又乘胜追击,推出完全区别于旗舰店的新店型——“猛男外卖极速店”,定位纯品质外卖。

 

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“外卖”与“品质”,在许多消费者意识中,仍然是一对反义词。为什么会选择开外卖极速店?刘飞给了我们四个理由:
 

1、极速外卖高品质,品牌有溢价

 
2019年餐饮数据报告显示,外卖市场交易额持续扩大,截止2019年有望突破六千亿,外卖用户持续增长,现已达到3.58亿,“外卖”仍是一块巨大的蛋糕。但外卖的竞争惨烈程度,外卖商家们也都是深有体会。
 
虽然很难,但刘飞坚信,难只是部分品牌难,仍然有大量的优质品牌享受着外卖带来的流量红利。做好品牌,坚持品质,依然可以溢价胜出。
 

2、降本提效,需要开辟新店型

 
外卖做的是饱腹,是刚需,是效率,堂食做的是体验,是社交,满足的需求不同,单店模型也就不同。

 

二者想要同时做好,必须独立运作,否则巨大的外卖订单量和高峰期的堂食,会出现相互打架的局面,影响出品的效率,降低服务体验。
 

3、炒饭品类,天然有外卖基因

 
什么是外卖基因?易标准化、出餐快、易打包、不易撒漏、没有季节限制——这些都是炒饭品类天然具备的优势。

 

与此同时,炒饭品类的消费者接受度也很高——近三个月来,猛男在两大外卖平台上总单量 600 万单。
 
 

4、更易运营及复制,降低创业门槛

 

相对于“堂食+外卖”的旗舰店模式,外卖极速店的运营难度更低,房租、人力等固定投入可以减少一大半,营收却能达到标准店的70%-80%,对于餐饮创业者来说,门槛更低,更容易上手。 

 

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任何模式,都是有利有弊。没有堂食,品牌与消费者之间的真实“触点”被切断,链接只有外卖小哥手里的炒饭。外卖店如何保持消费粘性?刘飞想了两招。
 

5、用价值食材,打造品质和惊喜感

 
针对外卖,猛男的炒饭研发团队全新推出了16款炒饭产品。在解决炒饭客单价较低的核心痛点上,猛男采用了“高价值感食材”+“另类呈现”的方式,提高性价比,制造品质感和惊喜感。

 

食材上,猛男选用“自带势能”的食材,如牛蛙、三文鱼、黑牛毛肚等,与相对实惠的炒饭一结合,品质感和价值感大大提升,比如让牛蛙“趴”在炒饭上。炒饭还是那个炒饭,不同的是更能凸显“真材猛料”。

 

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除了原有的85g配料外,外卖极速店多了一个“加料”的功能。顾客为了犒劳自己,可以选择一些“加料”让自己吃得好点,一整只牛蛙,几大块三文鱼,或是厚实的牛肉片等等,一开盖就能看到满满的食材。

 

“达到一定的视觉震撼,这是初级诉求,更多的是希望消费者觉得这一份炒饭吃得值,性价比高,体验好”,刘飞说。 
 

6、不断增强互动,连续举办“下半身”涂鸦大赛

 
对于 90 后消费者来说,好吃的品牌有无数个,好吃又好玩的品牌却少之甚少。刘飞觉得,得想办法让消费者与品牌一起“疯玩”才行。

 

他决定用 logo 做文章。“猛男”的logo是一个只有上半身的型男,下半身会是什么样子?这个脑洞,诞生了连续四年的“猛男下半身涂鸦大赛”。

 

参赛形式很简单,就是鼓励消费者以餐垫为画板,画出心目中的猛男下半身。通过视频、公众号推文、外卖等方式,组织他们参与活动。

 

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其实,除了涂鸦大赛,今年猛男还举办了第二届猛男杯中国炒饭节、西湖毅行马拉松大赛、猛男健身大作战……好的营销,应该是真正让消费者参与到品牌的“造作”中来,好不好玩,值不值得认同还是消费者说了算”,刘飞总结说,“如果玩中还能做些有意义的事,那就更好了”。
 
总 结
 
2019 年,猛男的炒饭完成了千万级融资,品牌 3。0 升级,推出了外卖新店型,还落地了海外首店。可在刘飞看来,依然“折腾”得不够厉害。

 

“餐饮是个需要坚持关注消费者的行业,不是每一年关注,而是每一天都在关注。理解不同的消费者,在不同时间、空间中,轻重缓急的生理及心理需求,才能准确沟通,及时迭代,正向增长”。

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2019年12月18日

融资、开创极速店,这个炒饭品牌折腾出破亿营收

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